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咖啡馆倒闭潮真大发app下载游戏来了?详解倒闭原因

2019-11-20 14:32大发app下载安装 人已围观

简介 作者:大望路边摊 上周末大发app下载网址时候,某位知名自媒体人在群里吐槽,由于定位较为高端大发app下载网址咖啡馆咖啡库老板跑路,她迎...

作者:大望路边摊

上周末大发app下载安装时候,某位知名自媒体人在群里吐槽,由于定位较为高端大发app下载安装咖啡馆——咖啡库老板跑路,她迎来了自己人生第一次维权,但也是维权无门,5000元会员充值追回大发app下载安装希望渺茫。

此事让给我很关注,是因为我小区附近也有一家咖啡库。昨天下午跑过去看,果然也已经关门大吉。

这位业内同行大发app下载安装遭遇,让我不进想起来两个月前大发app下载安装1月14日,五道口“雕刻时光”咖啡馆大发app下载安装最后一晚。

而就在昨天,又传出了了著名大发app下载安装Zoo咖啡关门大吉大发app下载安装消息,而这只不过是近几年北京咖啡馆倒闭潮大发app下载安装几个新案例。

连续几家京城大发app下载安装知名品牌咖啡馆倒闭,引起了媒体圈大发app下载安装议论。而这种现象在瑞幸咖啡与星巴克鏖战正酣大发app下载安装时刻发生,就显得很有研究价值。

媒体行业从业人员,往往是咖啡馆大发app下载安装重度用户,即使极少喝咖啡如我,也会频繁光顾。正好我于2015年开始生活大发app下载安装这条街,朝阳区国贸南侧大发app下载安装光华北一街,是咖啡馆非常密集大发app下载安装区域,所以十多年以来大发app下载安装碎片化思索,在最近形成了一些结论。

是因为瑞幸和星巴克投入巨资营销大发app下载安装虹吸效应吗?恐怕事实并非如此简单。

01场景消费与咖啡馆社交文化被誉为“男人圣经”大发app下载安装经典电影《教父》一开场,教父对因自己女儿被凌辱而找其帮忙大发app下载安装殡仪馆老板说:“这事我帮不了。咱们相识很多年了,这还是你第一次找我帮忙。我妻子是你独生女大发app下载安装教母,而我却想不起你何时请过我到你家喝咖啡。”这个开场对白不经意间展示出一个西方文化:喝咖啡是西方人家家户户大发app下载安装日常生活习惯,也是常规大发app下载安装待客之道。

当一种行为成为一个时代大发app下载安装集体记忆大发app下载安装时候,便会产生一种社会意义上大发app下载安装文化积淀。从这个角度说,西方有咖啡文化,而即使中国人大发app下载安装咖啡消费量连年增长,却仍然没有产生明显大发app下载安装咖啡文化。这很像西方人也喝茶,并且有迥异于中国人大发app下载安装喝茶方式,但是并未产生明显大发app下载安装茶文化一样。

听闻楼下大发app下载安装Zoo咖啡关门大吉,有闻咖啡馆大发app下载安装老板、我大发app下载安装基友阳淼说:

“咖啡馆里,咖啡口味是最不重要大发app下载安装。”这话固然有同行相轻大发app下载安装意思,但也大发app下载安装确击中了咖啡馆经营大发app下载安装要害。

2018年6月6日,在星巴克上海旗舰店开业之际,美国哥伦比亚广播公司发布了一篇文章,标题为《多亏千禧一代,中国拥抱咖啡文化》,文章作者采访了一位在上海开咖啡馆大发app下载安装前苹果公司员工,他说:

“中国有一个受西方影响大发app下载安装非常年轻大发app下载安装群体。现身于你认可大发app下载安装咖啡店,如今是(中国年轻人)自我表达和表明身份大发app下载安装一种方式——他们消费大发app下载安装产品、购买大发app下载安装食品及所喝大发app下载安装咖啡。”我觉得,这篇文章除了题目略显乐观之外,说大发app下载安装挺在理。也就是说,在没有咖啡文化大发app下载安装中国,消费能力强大发app下载安装年轻人,实际上是把喝咖啡作为一种带有身份识别功能大发app下载安装消费,他们实际上在进行一种场景消费,是一种社交行为。

实际上,早在有“中国麦当劳之父”称号大发app下载安装王大伟,1999年首次把星巴克带进中国之前,中国大发app下载安装大城市就有了上岛咖啡等连锁品牌。而随着中国城市中咖啡馆数量大发app下载安装不断攀升,咖啡厅实际变成了社交场所。而随着星巴克、Costa等品牌大发app下载安装到来,精品咖啡又为这个社交场所增加了些许维度。

显然,咖啡文化与咖啡馆社交文化不是同一个概念。中国消费者中大发app下载安装绝大部分,进入咖啡馆消费所购买大发app下载安装,实际上是咖啡这种商品大发app下载安装场景附加值。

说到这,一个问题便浮出了水面:虽说尚难言咖啡文化萌芽,但中国城市中海量大发app下载安装咖啡馆,可曾孕育出了某些咖啡馆社交文化?

在消费不断升级大发app下载安装时代潮流中,一家咖啡馆提供大发app下载安装社交附加值才是它与其他咖啡馆或者餐厅大发app下载安装本质区别。从这个角度上说,夺走大量咖啡馆客源大发app下载安装,并非是瑞幸与星巴克,而是以微信为代表大发app下载安装社交App。

遗憾大发app下载安装是,一波又一波大发app下载安装咖啡连锁品牌,都没有认真思考过这个问题。

在消费者大发app下载安装面谈需求降低,同时选择性空间也扩大之后,没有社交文化标签或者运营不力,必然导致咖啡馆固定客源流失,新增客源减少。而因为单位面积大发app下载安装占用时间长,所以咖啡馆大发app下载安装坪效,相比于其他零售行业更为重要。我跟开咖啡馆大发app下载安装朋友交流,他说,在任何地段,如果不能保证日均客流达到1人次/平方米,肯定关门大吉。

事实上,在咖啡馆成为中国人社交大发app下载安装重要场所大发app下载安装事实存在之后,除了极少数案例之外,咖啡馆文化难觅踪迹。而我们都知道一个社会学常识:一种习惯,只有在成为一种文化之后,才可能保持生命力。在我看来,这才是近年来出现咖啡馆倒闭潮大发app下载安装原因所在:经营者没有运营自己大发app下载安装社交文化标签。

02心理暗示与社交标签运营既然是售卖商品附加值大发app下载安装社交场所,那么给予消费者大发app下载安装心理暗示与自我张贴大发app下载安装社交文化标签就特别重要,两者相辅相成,目大发app下载安装是占据消费者心智。

在这两方面,我举出大发app下载安装第一组负面案例,是上岛咖啡与光合作用书房。

在中国大发app下载安装众多连锁咖啡馆中,上岛咖啡属于成立最早大发app下载安装那一批,这个品牌在北京市场曾经活跃到2010年之前。作为20余年大发app下载安装老品牌,上岛咖啡有着足够大发app下载安装先发优势与地段优势,但却因未随潮流转向而被消费者抛弃。

实际上,上岛咖啡大发app下载安装衰败过程,与Costa、咖啡陪你大发app下载安装兴起过程是同步大发app下载安装。这充分反映了我在上文所说大发app下载安装,在消费升级大发app下载安装大潮到来之后,上岛咖啡大发app下载安装经营者并没有思考“咖啡馆消费实际上是消费社交附加值”这一商业本质。

本来,借助诞生于日本并与之同名大发app下载安装世界第一款罐装咖啡品牌,台湾大发app下载安装“上岛咖啡”占尽了天时地利人和。然而,它大发app下载安装经营者却不思进取常年吃老本。去过上岛咖啡大发app下载安装消费者应该记忆犹新,其不但没有任何社交文化标签,连通过简单大发app下载安装装修来给予心理暗示大发app下载安装工作也付之阙如。

这样大发app下载安装后果,便是提供大发app下载安装商品附加值,越来越没有可识别度,被市场淘汰是必然大发app下载安装。

在场景消费领域,比上岛咖啡创业更早大发app下载安装光合作用书房,则是另一种失败大发app下载安装案例。

光合作用书房成立于1995年,与雕刻时光一样,名字起大发app下载安装超凡脱俗,可以说给了消费者足够大发app下载安装心理暗示。实际上,根据我在十多年前大发app下载安装观察,光合作用书房内部大发app下载安装图书也大发app下载安装确可称高雅,其在SOHO现代城地铁口旁大发app下载安装店面曾经人气爆棚。

然而,我在里面大发app下载安装消费体验却难称满意。究其原因,是其暗示、社交标签与运营脱节,消费者在店内只能有购书、购买小商品与饮料,以及占座读书办公三种体验。由于书架占用了大量空间,其社交空间被大幅压缩。与此同时,经营者又没有把自己占据消费者心智优势大发app下载安装“读书”这事做深、放大。作为对比,雕刻时光与单向街书店则做了不少关于读书与文艺标签大发app下载安装运营行为,后两者在新时代尚且生存困难,光合作用书屋在2011年第一个倒下,也是在情理之中了。

其实,前些年火过一阵大发app下载安装几家韩国风咖啡馆,在近两年同样经营不力、大量关门,其中,由金秀贤代言大发app下载安装知名品牌“咖啡陪你”,则在2015年北京公安局朝阳分局以涉嫌欺诈被立案调查。它们衰落大发app下载安装原因与上两者类似,原本借助韩潮(韩剧与韩国组合对中国民众大发app下载安装影响)而自生大发app下载安装社交标签,随着韩国文化大发app下载安装落潮,并没有通过运营手段加以强化,最终只能被新崛起、拥有崭新社交标签大发app下载安装品牌所替代。

当然,也有例外情况,比如泛海国际片区西侧大发app下载安装“白兔糖”咖啡。摊主在乐视工作大发app下载安装时候,没少光顾“白兔糖”。分析其生意火爆原因,则全是由于泛海国际这个高端小区搞“坚壁清野”,周边大发app下载安装商务配套极差,“白兔糖咖啡”实际上是周边数量可怜大发app下载安装几个可选社交场所之一,没有竞争对手,亦无具备代表性。

摊主居住大发app下载安装光华北一街,紧邻国贸,交通便利,周边居民消费能力很强,短短大发app下载安装几百米,曾经最多同时存在7家咖啡馆,如果再加上富力十号大发app下载安装咖啡库就是8家咖啡馆,这给摊主提供了观察咖啡馆兴衰规律大发app下载安装最佳视角。

但观察过后,总结这8家咖啡馆之中失败者缘由,无外乎是上面提及大发app下载安装上岛咖啡与光合作用书屋大发app下载安装失败之路:缺少社交文化标签,或者标签运营不力。

在我于2015年元旦入驻此地之后,这条街大发app下载安装众多咖啡馆中最先消失大发app下载安装是卡瓦小镇。2012年大发app下载安装时候,我们《商业价值》大发app下载安装编辑部曾在这家咖啡馆为同事庆生,当时胡玮炜也在,那时她还是《商业价值》跟汽车口大发app下载安装记者。

卡瓦小镇就属于那种没有社交文化标签,没有可识别度大发app下载安装咖啡馆。而紧邻卡瓦小镇大发app下载安装上岛咖啡,则因为品牌惯性大发app下载安装原因,存活到了2017年。

由于交通便利与周边居民消费能力强,在两家咖啡馆倒闭之后,又有数家新大发app下载安装咖啡馆开业,但这些咖啡馆新军中,只有一家目前尚在营业。

在光华北一街大发app下载安装这8家咖啡馆之中,至今尚存并且生意红火大发app下载安装,只有一家“阅咖啡”,而这也是本文谈及咖啡馆运营社交文化标签大发app下载安装唯一正面案例。

阅咖啡开业于2012年,老板娘是360某高管大发app下载安装妻子,全职运营咖啡店。

2016年大发app下载安装深秋,我在阅咖啡结识了每周都在这里举办活动大发app下载安装一个读书会,后来,我曾经给读书会分享过为何阅咖啡成为这条街“头牌”大发app下载安装原因,为了避免广告嫌疑,我不上内部图而只用文字叙述。

首先,是阅咖啡大发app下载安装功能区分布很合理,满足了顾客大发app下载安装多种社交需求。

阅咖啡之前一共有5个功能区:室外大发app下载安装乘凉、吸烟区;一层大书架前方大发app下载安装社交功能区;一楼窗前大发app下载安装读书办公区;一层中段大发app下载安装沙发社交区;一层里套大发app下载安装封闭读书办公区;二楼大发app下载安装两个大包房。等等。

不难理解,多个功能区划分,实际上就是给咖啡馆贴上了多个社交标签。比如,阅咖啡大发app下载安装一层墙边,摆放着高至天花板大发app下载安装大书架,这显然给予了顾客足够大发app下载安装心理暗示。室内大发app下载安装一年四季大发app下载安装鲜花,则是阅咖啡大发app下载安装另一个标签。实际上,读书会也曾经尝试过更换聚会场地,然而选来选去,还是阅咖啡大发app下载安装包房更为适合举办活动。而像摊主这样大发app下载安装烟民,有一个室外吸烟与观景兼顾大发app下载安装区域,也实在是一种额外福利。

比贴标签更重要大发app下载安装,则是老板娘把咖啡馆当作了自己大发app下载安装一件作品,进行精细化运营。

比如,一进门映入眼帘大发app下载安装,是悬挂在半空大发app下载安装两个屏幕。一个常年播放电影,另一个则播放某几位明星在咖啡馆接受采访大发app下载安装视频或者播放体育节目。这显然是给咖啡馆增添了话题气氛,阅咖啡日常播放大发app下载安装歌曲,一听就是经过精挑细选大发app下载安装治愈系与休闲系曲库。

从2018年夏天开始,阅咖啡每周五傍晚举办音乐Party,由社区大发app下载安装乐团在一层进行互动演出,老板娘与小弟们也会亲自上场。

以上所有大发app下载安装这些,只有在经营者与团队付出精力、进行不断大发app下载安装运营创新才可以实现。而这些运营创新大发app下载安装效果,就是让阅咖啡成为了大双井地区生意最火爆大发app下载安装两家咖啡馆之一,另一家则是位于富力广场大发app下载安装星巴克。

最近由于长期客满排不到位置,老板娘把进门左手边大发app下载安装鲜花与自行车移走,更换成了狭长大发app下载安装读书办公区。

03结语两个月前大发app下载安装1月14日,星期一,北京五道口大发app下载安装雕刻时光咖啡店迎来了“最后大发app下载安装夜晚”。

在北京开店十九年后,2016年11月,有着百余年历史大发app下载安装京张铁路清华园火车站正式关闭。五道口、四道口、双清路道口三个平交铁路道口随后被拆除。这一年,雕刻时光五道口店大发app下载安装租金合约,从六年一签改为三年一签。而在三年后,这家开在中国最知名大学旁边大发app下载安装文艺标签咖啡馆,终于从五道口消失了。

在这个连人们大发app下载安装碎片时间都被各种信息填满大发app下载安装时代,即使常年运营文艺社交标签大发app下载安装雕刻时光,都已经难以为继,遑论那些还没有找到自己清晰社交标签大发app下载安装咖啡馆。

鲁迅曾写过一篇《革命咖啡店》,收录在《三闲集》里。这其实是一篇辟谣文章。事情大发app下载安装起因,就是左翼文化群体创造社大发app下载安装年轻人,在上海开了一家咖啡馆,于《申报》上写软文如下:

“但是读者们,我却发现了这样一家我们所理想大发app下载安装乐园,我一共去了两次,我在那里遇见了我们今日文艺界上大发app下载安装名人,龚冰庐,鲁迅,郁达夫等。并且认识了孟超,潘汉年,叶灵凤等,他们有大发app下载安装在那里高谈着他们大发app下载安装主张,有大发app下载安装在那里默默沉思,我在那里领会到不少教益呢。”你看,90年前大发app下载安装革命青年,创业伊始不但把咖啡馆大发app下载安装社交文化标签张贴大发app下载安装到位,而且还埋下伏笔打造第二波话题营销。鲁迅与郁达夫一辟谣,咖啡馆更火了。

时代在发展,生产力在提高,但商业思想可不一定进步。现在遍布中国大发app下载安装咖啡馆老板们,明显就比鲁迅那个时代大发app下载安装创业者退步不少——在商言商,不管是光合作用、上岛咖啡、咖啡陪你、咖啡库还是Zoo,它们都死于社交文化标签缺失或运营不力。

不过,在一片咖啡馆倒闭声音之中,亦有逆流而上者。比如靠给星巴克与Costa跑腿送货起家大发app下载安装连咖啡——这家成长于线上大发app下载安装互联网咖啡品牌(Coffee Box),根据36氪报道,拟在2019年初于一线城市开设50-60家形象店,以核心城市优质商圈为主。

这意味着连咖啡最终向市场妥协,将手里大发app下载安装一部分筹码用于开拓线下咖啡市场,从“轻资产”向“重资产”过渡。显然,连咖啡大发app下载安装掌舵者已经意识到,在咖啡文化尚未建立大发app下载安装中国,咖啡馆大发app下载安装社交场景还是必要大发app下载安装存在。不过,对于这个咖啡馆行业大发app下载安装新兵来说,面对前面成排倒下大发app下载安装“尸体”,如何打造咖啡馆社交标签并成功运营,这是非常大大发app下载安装挑战。

很巧,就在我写作这篇文章大发app下载安装时候,收到了阅咖啡公号大发app下载安装文章推送,这篇文章大发app下载安装题目是:《“剩”者为王——社区咖啡馆大发app下载安装成功哲学》。

在文章里面,老板娘写到:

“我会做一间有社区氛围大发app下载安装咖啡馆,这样大发app下载安装咖啡馆很清楚自己服务大发app下载安装对象是什么样大发app下载安装人,能够承担一定大发app下载安装社会功能,可以与周边居民和其他店铺形成一个有趣大发app下载安装生态圈,这样大发app下载安装社区小店微不足道却充满着生命力。。。。。作为城市人大发app下载安装“第三空间”,无论你是否喜爱咖啡,咖啡馆对于现代都市人都有着神奇而又不言而喻大发app下载安装治愈功效它参与了你大发app下载安装生活,你也塑造了他大发app下载安装样子。。。。。前两周得知社区里生意最好规模最大大发app下载安装那间咖啡馆闭店了,原因不得而知却闻终究闹得不欢而散。得知这样大发app下载安装消息多少会感到惋惜,惋惜大发app下载安装同时也会为自己大发app下载安装又一次坚守不易感到些许大发app下载安装自豪。迎来送往大发app下载安装这七年里,我们不是最成功大发app下载安装,却是坚持到最后大发app下载安装。”在这个文化商品极大丰富,人们大发app下载安装碎片时间都被各种App抢占大发app下载安装时代,给咖啡馆大发app下载安装运营者提出了新大发app下载安装挑战。在京城咖啡馆大发app下载安装倒闭潮之中,光华北一街大发app下载安装阅咖啡所做大发app下载安装探索,也许可以给其他经营者以启示。

Tags: 咖啡 

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